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品牌营销:天猫以“小快乐”传递“大美好”讲好故事拉进品牌与用户的关系

天猫在双11期间发布了一支以“美好生活 共同向往”为主题的故事短片《王小乐不乐》。影片回归复古色调,讲述了去笑容的小男孩王小乐,在朋友的帮助下重新找回笑容的故事。


影片叙事节奏紧凑,把一件小事讲得有悬念也有趣味,同时也通过这件小事延伸到生活里的“快乐哲学”,结尾处不同人生活中的“小快乐”所传递出的真挚“大美好”,制造出短片的点睛之笔。截止2021年11月2日,微博平台短片观看次数达1355万,相关微博话题#美好生活共同向往#阅读量达18.4亿。

品牌营销:天猫以“小快乐”传递“大美好”讲好故事拉进品牌与用户的关系(图1)


为何品牌每宣传一个主题要讲一个与主题相关的故事呢?品牌这样做的目的又是什么?


1.去广告化的洞见营销,更能打动人心

天猫这次这次去掉以往的11.11字眼符号,用户也能在广告片透漏出的文案信息,了解到这支广告是天猫双11的广告片。该则故事片以小切口讲大主题,精准触达用户,展现天猫品牌温度;通过展演生活中的美好时刻,以场景化表达浸入品牌气息把品牌-用户间的情感联系,转化成了共同奔赴美好生活的认同感与向往感。面对双十一,天猫不拘泥于强调“买买买”的大促节点叙事,而是从情绪出发,唤起观众对身边小事的感知。


2.讲故事可以拉进品牌与用户的关系

品牌讲故事需要认同感。首先品牌设立一个故事情景,必先符合真实存在,也就是事实;其次在事实的原理上加入与品牌相结合的核心要素;最后经过情感包装后的事实艺术,获得观众认同感,从而拉近品牌与用户的关系/距离。


整个故事片以小见大,从朋友们对王小乐的“小快乐”的关注、延伸到天猫对每一个个体的“小快乐”的关注,将小的事物作为“美好生活”的承载物,与用户建立情感联系,唤起每个人对于快乐的感知,向观众展现出“每一份美好,天猫都在意”,这也正是天猫的品牌温度所在。


从天猫今年主打「美好生活 共同向往」可以看出,品牌的使命感变宏伟了。


本文标题:品牌营销:天猫以“小快乐”传递“大美好”讲好故事拉进品牌与用户的关系

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