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海底捞关闭300家门店后拟募资20亿自救 一场非常高效的危机公关案例

近日,一则海底捞关店消息迅速上了热搜。但在刚刚宣布关闭300家门店后,又发布公告拟募资20亿自救的消息,从品牌营销的角度来看。水底捞这次断臂止血可以说是一次非常高效的危机公关。

海底捞关闭300家门店后拟募资20亿自救 一场非常高效的危机公关案例(图1)

一直以来都立足于口碑的海底捞,从今年10月中旬开始却屡屡陷入风波。首先是郑州一海底捞缺斤少两,72元的毛肚少了近1/3。而海底捞对这次危机的处理归结于:门店员工操作失误并表示这只是个例。海底捞对于更深层次的问题采取回避手段“蜻蜓点水”式的公关说辞,这引起消费者的强烈不满。


离毛肚缩水事件不到一个月,水下捞再次被曝光,因为过期的豆花被罚两万。对于海底捞,罚两万真的是不痛不痒。但是这背后是无形的损失,可真打中了海底捞的七寸。一开始缺斤短两,后面就是食材过期,即不可保证数量也不可保证质量,透支了海底捞品牌信誉。负面消息频出后,海底捞的股价也持续下跌。截至11月4日收盘,海底捞股价创今年新低,市值蒸发3400亿港元。

海底捞关闭300家门店后拟募资20亿自救 一场非常高效的危机公关案例(图2)

这沉重一击水底捞被迫断臂止血海底捞次日便宣布:“在2021年12月31日前,逐步关停 300 家门店。”消息一出立即登上热搜第一名。在公告中,海底捞对关店决定给出的理由非常详尽:①部分门店选址出现失误;②让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革;③优秀店经理数量不足;④过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。同时承诺不裁员将妥善安置所有员工“苦果只能自己一口一口咽下去”官宣关店的同时海底捞还宣布了执行董事杨利娟对啄木鸟项目全面负责:“持续关注经营业绩不佳门店,果断采取措施进行整合。”


海底捞这份公告堪称满分危机公关文案。既没有甩锅,也没有浮于表面,诚恳的态度获得了网友的一致肯定。不可否认这么大的品牌危机面前水底捞这次的操作可谓:快速狠向消费者展现出海底捞痛定思痛大力整改的决心,但是危机公关是事后“擦屁股”一鼓作气,再而衰,三而竭频繁道歉,只会消耗消费者耐心。而在这个互联处处有记忆的时代,说出去的话等于泼出去的水,仅仅凭借一纸公告也很难重新得到消费者的信任。


危机公关后,作为中国最大的火锅连锁餐饮企业后续海底捞将如何“捞”起品牌信誉,还需要时间的检验。


本文标题:海底捞关闭300家门店后拟募资20亿自救 一场非常高效的危机公关案例

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