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欧莱雅道歉后又送券 危机公关的套路看不清

近日,直播间的大事件莫过于欧莱雅事件了。一场被称之为主播和商家的“战役”,让欧莱雅“喜提”多个热搜。不论是欧莱雅面对消费者的群嘲,或是头部主播的抗议,以及多家媒体的持续关注,它无疑需要一次出色的危机公关来尽可能把负面影响降到最低。


截止目前,#欧莱雅致歉#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#、#欧莱雅应该退差价吗#、#中消协点名欧莱雅#5个话题已登上微博热搜。其中#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#话题阅读量已达8.1亿,#欧莱雅致歉#话题仍高居热搜榜第一。


该问题的关键点在于巴黎欧莱雅在11月1日(第一波活动尾款日)于品牌自播间放出满999-200的大额优惠券前,并未告知消费者,直到11月11日编辑微博前,都在官方微博宣传称李佳琦直播间价格为“全年最大力度”,导致部分消费者在付完尾款后才得知有大额优惠券这回事。此为巴黎欧莱雅与消费者之间的矛盾。


对于在直播间较高价购入面膜的消费者来说,品牌方没有遵守其在李佳琦直播间最低价的承诺,不守信用,“在我第一批预售拍下的时候,欧莱雅你跟我说你要发大额券了吗?”;而对于领到大额券的消费者来说,如果可以通过退差价拿到和大额券满减差不多的价格,那蹲守品牌自播间抢券有什么意义,“凑欧莱雅面膜的我个笑话”、“正规自己下单做功课,结果小丑竟是我自己,别人投个诉便宜150、170?”。同时淘宝两大头部主播李佳琦、薇娅相继发布说明,表示巴黎欧莱雅在自播间发放满999-200元优惠券的行为,是对10.20预售开启第一天蹲守直播间购买面膜的消费者的不公平,在此事得到解决之前,他们都将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。微博一出,品牌与头部主播之间的矛盾顿时也被摆上了台面。


对于此次事件,有网友认为商品的定价权应该掌握在品牌手中,主播一再突破价格底线,品牌的利润被一压再压,最终可能遭到反噬。也有人认为电商平台的崛起本意是在于消除品牌与消费者之间抽成的“第三方”,而现在直播间这个“中间商”通过““坑位费”和抽成的形式又充当了“第三方”的角色,垄断了价格,绑架了消费者。品牌应该越过直播间,给消费者更直接的优惠让利。也有部分观点认为品牌与主播达成合作,承诺过直播间的最低价没有兑现,是品牌的诚信问题。且不论孰是孰非,此次事件发酵至今,巴黎欧莱雅面对的舆论环境有:消费者的群嘲、头部主播的抗议,以及多家媒体的持续关注,它无疑需要一次出色的来尽可能把负面影响降到最低。


随着凌晨时候,巴黎欧莱雅发了第二封声明,终于附上了解决方案。我们通过危机公关的方式,分析下两次的道歉声明:


为什么欧莱雅的第一封回应全是废话? 


首先欧莱雅被两大主播封杀登上热搜,也是懵逼的。实际上,欧莱雅应该有预案才对。但从这封声明来说,如果它的预案就是写一堆废话,也算是预案吧,凌晨2点发出,还算高效。

欧莱雅道歉后又送券 危机公关的套路看不清(图1)

一个危机公关的基本套路,要在黄金6小时“积极”回应。以此案为例,如果欧莱雅没有第一封回应,第二天媒体的报道,都会向李佳琦和薇娅和倾斜。然而在回应的内容上,最理想的状态,应该是坚持三真原则,真实+真诚+真行动,即:不说谎话、态度诚恳、采取行动。 


但在面对紧急且复杂的问题时,公关大部分时间只能采取逐步回应的策略,因此,往往第一封声明里缺少行动,只有态度,给媒体和公众来看,就是废话。


为什么欧莱雅不采取“退差价”而是发券? 


从电商运营逻辑来说,是因为用了满减券,消费者来投诉,那我就继续送券呗,以确保所谓的“公平”。从这个角度来看,200元无门槛使用券还算合理,但我估计商家早就测算过了,购满999的用户比例应该不高。

欧莱雅道歉后又送券 危机公关的套路看不清(图2)

从生意的角度,5亿销售额,如果“退差价”,估计得打个对折,和元气森林不愿意兑现标错价汽水是一个道理,因为这已经不是一个纯舆论视角,巴黎欧莱雅的公关没有办法因为要顾及被情绪点燃的公众,而让公司蒙受巨大经济损失。


当然,品牌声誉的损失已经造成,暂时又无法评估,还不如先顾住眼前,这可能是企业的逻辑。


然而在直播时代,直播间已经成为舆论场。一直以来,薇娅、李佳琦直播间都要保证最低价,这次天猫双11成为两大头部主播的狂欢,对于品牌来说更多的是无奈和心酸。不管本意如何,巴黎欧莱雅都开了一个先例,品牌和头部主播对消费者影响力的博弈,胜负如何,待见分晓。


本文标题:欧莱雅道歉后又送券 危机公关的套路看不清

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