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江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维

11月19号00:00点起到早上8:15分,江小白在其官方微博连续推送了100条声明,微博热搜榜第一,吸引了52家媒体进行发布,造就了数十万家品牌参与的“声明体”狂欢,在微博斩获5.1亿的阅读和5.9万的讨论,同时在微信和抖音的媒体圈和营销圈刷屏。无疑,这是今天营销圈炙手可热的话题,也是一个当之无愧的利用内容营销做出完美公关的案例。


营销背景,创立10周年际的全新启航


从“表达瓶”之后江小白的营销好像有点沉默,出过一些内容,但热度却远不及以前。今天这“100条声明”以王者之姿再次横空出世,又是基于什么样的背景呢?从2011年陶石泉创立江小白到今天,已经整整10年。10年对于一个企业一个品牌来讲,是一个非常关键的节点,也是营销的一个关键节点。


有人赞美江小白,也有人否定和诋毁江小白,江小白从一个积极无名的品牌,发展成为一个众人皆知的品牌,这条路走的并不轻松。


“江小白的文案好,但酒不好喝”,是江小白不得不面对的一个负面信息,无法逃避。随着第3代酒体的全新上市,在新技术和新工艺的加持下。“真的好喝”就成了这次营销的主题,与“不好喝”遥相对立,同时为了证明“真的好喝”,连发100条声明,巧妙回应各种负面质疑,为“不好喝”正名。

江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维(图1)


一、公关思维--反向创意让有趣和意义同步发生

正话反说:用幽默的口吻,正话反说,回应质疑。反向创意,用有趣的方式,以幽默的口吻,把话反着说,取得的效果比一本正经的去澄清,去声讨的效果要更好。


比如:

有人说江小白,远远不如四大名酒,声明一下,是八大!

有网友说:“狗都不喝江小白”,我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是!

2019年12月,有网友投诉在江小白的高粱地没有看到高粱,2019年的12月,全国大部分高粱地都没有高粱!


试想一下,如果这次声明用比较正向的话说“江小白的酒真的很好喝”,会有几个人关注这个信息呢?相反的反向创意让信息有了看点,有了吃瓜价值,吃瓜群众的注意力就会投射过来,并且停留在上面,阅读更多的信息。100条声明可以传播的信息实在太多了,除了回应那些不好喝的质疑以外,还传递着团队的信息,生产的信息,产品研发的信息,合作伙伴的信息等等。


二、持续发力--100条声明,在内容的深度和宽度上同时发力

如果声明不是100条,而是1条,结局会是怎么样?结果一定不好。


一条声明不足以承载更多的信息,不足以回应互联网诸多的负面质疑。面对那些质疑要一个一个的去回应,企业想传递的信息也要一个一个的去传递。只有这样才能非常清晰的把诉求表达清楚,而受众也才能抓到重点。


从回应质疑到展示产品特点,展示生产车间,展示营销团队,展示合作伙伴,披露研发领头人等,让内容更有深度。从凌晨0点到早上8:15分,持续8个小时的时间,让传播在时间上更有宽度,持续的吸引媒体和大众的注意力为爆发蓄力,直到推上热搜。


三、制造热点:赢得媒体和大众免费传播

“江小白发声明”不是一个热点事件,而“张小白持续发布100条声明”则是一个热点事件。对媒体和大众来说,天哪,江小白是疯了么?历史上有哪个品牌怎么干过呢?没有。

江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维(图2)

往往稀奇而又独特的事件会成为有价值的新闻事件,当事件具备新闻属性以后,媒体和大众的注意力就会随之而来。不得不说“连发100条声明”是一次不错的事件营销,成功的赢得了媒体的免费传播和大众的目光。


四、多平台布局,多矩阵引爆

“两微一抖”向来是品牌营销的重地。此次,微博是主阵地,抖音和微信是阵地,通过其官方微博连续刊发森林海报;通过皮抖音官方账号连续刊发声明视频;通过公众平台来发布声明长图文,将江小白所拥有官方账号都全部利用起来,进行多平台矩阵的引爆传播。例如,在知乎江小白也进行“如何看待江小白的十年,今天的江小白真的好喝吗?”这样的有奖提问,激励知乎用户参与问答,瓜分奖品。

江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维(图3)

江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维(图4)

针对同一事件的“品牌联合”搞事情,共同推动事件发酵,是品牌新媒体营销的惯用手法。诸多品牌以“蹭江小白”的热点的形式参与进来,并与江小白官方微博进行互动,比如天猫发言人、饿了么、漫步者等上百家品牌。


据统计,到目前为止已经有上百家品牌或企业参与这次“声明体”流量狂欢,而一直维系着这波热度。


本文标题:江小白官微连发100条声明上热搜,浅谈内容营销后的公关思维

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